Mēs piedāvājam 

 

Sadarbības partneri 

             
 

Inovāciju difūzija

Everets M. Rodžerss (Everett M. Rogers) ir autors inovāciju difūzijas teorijai, kuru viņš pamatoja ar pētījumu par zemnieku uzvedību agrokultūras inovāciju adaptēšanas procesā. Pēc zinātniskā grāda iegūšanas agrokultūrā Rodžerss absolvēja Aiovas Valsts universitāti ar filozofijas zinātņu doktora grādu socioloģijā un statistikā (1957). Viņa doktora darba pamatā bija ļoti interesants jautājums – kādēļ Aiovas zemnieki, tajā skaitā arī Rodžersa tēvs, pretojās tādiem nozares jauninājumiem kā augstražīgas labības hibrīdu sēklas, minerālmēslojumi un herbicīdi nezāļu apkarošanai; tika arī izpētīts, kā laika gaitā šie jaunievedumi izplatās zemnieku vidū.

Rodžerss aplūkoja jau izstrādātos inovāciju difūzijas parādības pētījumus izglītības, medicīnas un mārketinga jomā un konstatēja būtisku līdzību starp šīm dažādajām jomām. Viņa grāmata “Inovāciju difūzija” (1962) tika atzīta zinātnieku lokā un vēl joprojām ir otra citētākā sociālajās zinātnēs.

Difūzijas jēdziens apzīmē komunikācijas procesu, kura gaitā jauna ideja vai jauns projekts tiek adaptēts tirgū, savukārt ar difūzijas ātrumu saprot ātrumu, ar kādu jaunā ideja izplatās no viena patērētāja līdz citam. Adaptācijas jeb pieņemšanas, līdzīgi kā difūzijas, pamatā vairāk ir indivīda lēmumu pieņemšanas psiholoģija, nevis tirgus uzvedība kopumā.

Rodžerss pierādīja, ka difūzijas procesi sociālajās sistēmās risinās S līknes veidā: tehnoloģijas adaptēšana sākas ar lēnām izmaiņām, tām seko ātras izmaiņas, bet, produktam ienākot brieduma fāzē vai parādoties jaunām tehnoloģijām, līkni noslēdz lēnas izmaiņas. Pētnieks arī pieļāva, ka cilvēki jaunas tehnoloģiskās inovācijas uztver dažādā laikā un ar dažādu ātrumu. Zinātnieks izmantoja adaptācijas ātrumu atšķirības dažādu difūzijas procesa posmu nošķiršanai, lai uzņēmēji novērtētu tādas parādības kā jauna produkta vai pakalpojuma dzīve un atbilstoša mārketinga aktivitāšu klāsta izmantošana īstajā laikā.

Adaptācijas process, kas ir atainojams ar difūzijas līkni, būtībā ir lēmuma pieņemšanas process, kurā indivīds iziet cauri vairākiem posmiem – pēc pamatzināšanām par inovāciju rodas attieksme pret inovāciju, kas savukārt veicina lēmumu – pieņemt to vai noraidīt, tad seko inovācijas īstenošana un jaunās izmantošana, visbeidzot iestājoties lēmuma apstiprināšanas fāzei.

Vairums indivīdu rīkojas saskaņā ar minēto S līkni. Ieinteresējušos indivīdu skaitu, ko ataino biežuma histogrammas veidā attiecībā pret laiku, nomaina Gausa normālsadalījuma līkne, kurā jauno interesentu skaits pieaug līdz S līknes vidum, bet pēc tam inovācijas piekritēju skaits sāk kristies. Lai modeli pamatotu, Rodžerss ieviesa novatorisma jēdzienu – pakāpi, kādā indivīds ātrāk pieņem jaunas idejas nekā citi sociālās sistēmas locekļi. Tas ļāva Rodžersam izšķirt piecas cilvēku grupas atkarībā no adaptācijas procesa īpatnībām:

1. NOVATORI

Pirmie 2,5% ir t.s. novatori. Novatori ir drosmīgi un izglītoti, viņiem ir dažādi informācijas avoti, lielāka gatavība riskēt. Viņi novērtē tehnoloģiju priekšrocības, viņus iedvesmo ideja kļūt par pārmaiņu iniciatoriem savā grupā. Viņi ir ar mieru pieciest problēmas, kas var rasties produkta vai pakalpojuma ieviešanas fāzē, un cenšas rast risinājumus tām.

2. ĀTRIE PIEKRITĒJI

Nākamie 13,5% ir ātrie piekritēji. Viņi parasti ir sabiedrības līderu lomā, populāri un izglītoti. Viņi ir sapņotāji savā tirgū un meklē iespējas adaptēt un izmantot jaunas tehnoloģijas revolucionāru izmaiņu sasniegšanai, kas ļaus gūt priekšrocības attiecīgā nozarē. Viņus vilina riskanti, pārdroši projekti; šādi cilvēki ne pārāk aizdomājas par cenu, jo sagaida ekskluzīvus ieguvumus konkurences priekšrocību veidā pēc jaunas tehnoloģijas adaptēšanas. Viņiem parasti nepieciešami individuāli risinājumi un ātra, kvalificēta apkalpošana un atbalsts.

3. ĀTRAIS VAIRĀKUMS

Nākamie 34% piekritēju tiek dēvēti par ātro vairākumu. Viņi ir piesardzīgi un tiek raksturoti ar daudziem neformāliem sociālajiem kontaktiem. Vairāk nekā iespējas veikt revolucionāras izmaiņas produktivitātes lēcienam šādus cilvēkus vilina evolucionāras izmaiņas. Trīs principi, pēc kuriem šādi cilvēki adaptē jauno tehnoloģiju:

- “Kad pienāk laiks sakustēties, sakustamies kopā.” Šāds princips izskaidro, kādēļ adaptēšana noris tik strauji, veicinot pieprasījumu pēc tehnoloģijas.
- “Ja ir izraudzīts pārdevējs, kas nogādā patērētāju līdz jaunajai paradigmai, izvēlēsimies to pašu.” Šis princips izskaidro, kurš uzņēmums kļūst par tirgus līderi.
- “Sākoties pārmaiņām, jo ātrāk mēs tiksim tām cauri, jo labāk.” Princips atspoguļo, kādēļ pārejas periods noris ļoti ātri.

4. LĒNAIS VAIRĀKUMS

Nākamie 34% piekritēju ir lēnais vairākums. Viņi ir skeptiski, tradicionāli un parasti zemākā sociāli ekonomiskā pozīcijā. Viņiem ļoti svarīga ir cena, viņi pieprasa ideāli izstrādātus, nevainojamus risinājumus. Viņi ir ieinteresēti iegādāties tehnoloģiju tikai un vienīgi nolūkā palikt vienā līmenī ar konkurentiem, un bieži vien tie paļaujas uz kādu vienu pārbaudītu padomdevēju, kas viņiem varētu palīdzēt izprast tehnoloģiju.

5. TŪĻAS

Pēdējie 16% cilvēku ir tūļas. Tūļas ir skeptiķi, kas vēlas tikai saglabāt “status qyo”. Viņi netic, ka tehnoloģija spēj ietekmēt produktivitāti un tiecas aizliegt jaunu tehnoloģiju iegādi.

Rodžersa modelis tiek plaši izmantots tādās disciplīnās kā mārketings un vadības zinātne. Modeļa nozīmīgākais lietojuma veids ir Bass difūzijas modelis, kas matemātiski apraksta, kā jaunas inovācijas tiek adaptētas esošā un potenciālā lietotāja mijiedarbības ietekmē.

PLUSI:

  • Inovāciju difūzijas/adaptācijas teorija uzsver nepieciešamību segmentēt patērētāju grupas. Tā akcentē arī nepieciešamību vispirms pārliecināt novatorus un ātros piekritējus, lai inovācija sekmīgi izplatītos tirgū. Izmantojot “novatorismu” kā mainīgo, Rodžerss bija pirmais, kurš saprātīgā un zinātniski pierādītā veidā sagrupēja cilvēkus vairākās kategorijās atkarībā no adaptēšanas paradumiem,.
  • Modeļa ideālie tipi un procentuālais īpatsvars var tikt izmantots melnraksta izveidei mērķauditoriju noteikšanai komunikācijas mērķiem.
  • Modelis ataino patērētāja adaptēšanas paraugus katrā no dažādām produkta dzīves cikla fāzēm, aplūkojot katru no piecām kategorijām no 1) sociāli ekonomiskā statusa, 2) individualitātes un vērtību un 3) komunikatīvās uzvedības viedokļa.

MĪNUSI:

  • Šī modeļa kritikas pamatā ir pieņēmums, ka tas ir vienkāršs veids, kā atainot sarežģīto realitāti. Cilvēki bieži vien mēdz mainīt kategoriju atkarībā no inovācijas – tagadējais tūļa nākamreiz var izrādīties ātrais piekritējs.
  • Modelis nesniedz prognozes. Tas nenodrošina ieskatu nākotnē par to, kā jauna ideja vai produkts tiks uztverts pēc adaptēšanas līknes.
  • Patērētāji bieži vien pielāgo inovāciju savām vajadzībām, tādēļ, no ātrā piekritēja nonākot līdz lietotāju vairākumam, inovācijas lietojums var būtiski mainīties. Modelis neiekļauj šādus mutācijas veidus. Kā vienu no spilgtākajiem mutācijas piemēriem var minēt smēreļļu WD-40.
  • Disruptīvās tehnoloģijas gadījumā difūzijas process var būtiski ietekmēt ieviestās tehnoloģijas difūziju, jo attīstās jauna, konkurējošā S līkne. Modelis nesniedz ieteikumus, kā vislabāk pārvaldīt šādas pārejas.
  • Šāda atkarība var apturēt tehnoloģiju posmā, kur tā būtiski ietekmēs adaptēšanas procesu un normālu difūzijas līknes virzienu. Inovācija bieži vien nav atsevišķs process, bet gan daļa no lielas vēsturiskas parādības. Viens no piemēriem ir QWERTY tastatūras, kuru dizains tika radīts pēc 19.gs. mehāniskajām rakstāmmašīnām. Lai mašīnrakstītājām atvieglotu pārejas periodu, tika atdarināts rakstāmmašīnu tastatūras dizains, lai gan bija skaidri zināms, ka 1860.gadā tas tika izstrādāts nolūkā samazināt taustiņu piesitienu skaitu, lai mašīnas mehāniskie āmuriņi nesaķertos savā starpā. Šī problēma noteikti nebija aktuāla jaunajiem datoriem.