Ar veselīgas konkurences jēdzienu (co-opetition – cooperative competition jeb sadarbības konkurence) saprot stratēģisko modeli, kas ļauj organizācijai klasificēt tās darbības nozarei piemērotākos spēlētājus. Modelī izmantotas spēļu teorijas tēzes, kas ļauj izprast un ietekmēt spēlētāju uzvedību.

Hārvardas un Jēlas universitāšu ekonomikas profesori un spēļu teorijas speciālisti Ādams Brandenburgers (Adam Brandenburger) un Barijs Neilbafs (Barry Nalebuff) savu veselīgas konkurences modeli izstrādāja 90.gadu vidū. Balstoties uz gadījumu studiju rezultātiem dažādās nozarēs, viņi secināja, ka sadarbība un konkurence ir vienlīdz vēlamas un nepieciešamas parādības uzņēmējdarbībā. Sadarbība ir vajadzīga, lai palielinātu ikviena spēlētāja ieguvumus (fokusā tirgus izaugsme), bet konkurence savukārt ir nepieciešama, lai esošos ieguvumus sadalītu starp dažādiem spēlētājiem (fokusā tirgus sadale). Spēļu teorija piedāvāja ekonomisko pamatojumu tādu apstākļu noteikšanai, kad priekšroka būtu sadarbības stratēģijai. Zinātnieku pētījums papildināja jau izstrādātās analītiskās literatūras klāstu šajā jomā, piemēram, Portera piecu spēku aprakstu, kas galvenokārt aplūkoja tikai konkurences parādību.

Spēļu teorija pēta, kā mijiedarbība starp spēlētājiem un ikviena spēlētāja izvēle ietekmē spēles rezultātus vai spēlētāju galapozīcijas. Mēģinājumi attīstīt izdevīgākās stratēģijas ir stratēģiskā menedžmenta pamatā. Teorija, ko 1944.gadā izstrādāja fon Neimans un Morgenšterns (Von Neumann&Morgenstern), rada izmantojumu arī citās jomās, tādās kā politika, ekonomika, ētika un kara zinātne.

Brandenburgs un Neilbafs par pamatu izmanto tīrās vērtības (Value Net) jēdzienu. Viņi definēja četrus spēlētāju tipus, ar ko saskaras ikviena kompānija.

1. Klienti/pircēji

Personas, kam uzņēmums adresē savu produkciju vai pakalpojumus. Nauda plūst virzienā no klientiem uz uzņēmumu.

2. Piegādātāji

Personas, kas piegādā resursus uzņēmumam. Nauda plūst no uzņēmuma piegādātājiem.

3. Konkurenti

Definīcija ir atkarīga no perspektīvas:

• Pircēja perspektīva: “Spēlētājs ir jūsu konkurents, ja pircējs jūsu produktu novērtē mazāk, ja viņam ir arī cita spēlētāja produkts, nekā tad, ja viņa rīcībā ir tikai jūsu produkts.” Jūsu produkts kalpo kā cita spēlētāja produkta aizstājējs – jūsu daļas palielināšana tirgū tieši samazinās konkurenta daļu. Aizstājēji var būt gan tieši (piemēram, divas maiznīcas), gan netieši (piemēram, maize pret rīsiem).

• Piegādātāja perspektīva: “Spēlētājs ir jūsu konkurents, ja piegādāju mazāk interesē piegādāt resursus jums, ja viņš piegādā tos arī otram spēlētājam, nekā tad, ja viņš piegādā resursus tikai jums.” Ikviens uzņēmums konkurē par resursiem kvalitātes, daudzuma un cenas ziņā ar citām organizācijām.

4. Papildinātāji

Arī šī definīcija ir atkarīga no perspektīvas.

• Pircēja perspektīva: “Spēlētājs ir jūsu papildinātājs, ja pircēji vairāk novērtē jūsu produktu kopā ar kāda cita spēlētāja produktu, nekā tad, ja viņu rīcībā ir tikai jūsu produkts.” Papildinātāja jēdziens pēc būtības ir pretējs konkurenta definīcijai, jo lielāks pieprasījums pēc papildinātāja produkta veicinās arī lielāku pieprasījumu pēc jūsu produkta.

• Piegādātāja perspektīva: “Spēlētājs ir jūsu papildinātājs, ja piegādātājam liekas izdevīgāk piegādāt jums resursus reizē ar citu spēlētāju, nekā piegādāt resursus tikai jums.” Ja tirgus ir neliels, ir sarežģīti saņemt resursus nepieciešamajā apjomā. Tirgum palielinoties, piegādātāji sāk paplašināt piedāvājumu un atvieglo visu ieinteresēto uzņēmumu mēģinājumus iegādāties preci.

Jāuzsver, ka vienam spēlētājam vienlaikus var būt vairāk nekā viena loma. Spēlētājs var būt reizē konkurents un papildinātājs. Konkurenti Philips un Sony darbojās kā papildinātāji kompaktdiska standartu izstrādē.

Brandenburgers un Neilbafs turpina ar uzņēmējdarbības stratēģijas PARTS modeļa aprakstu – piecas dimensijas, ko uzņēmums var izmantot stratēģiju izstrādei, lai mainītu spēli jeb uzņēmējdarbību par labu kompānijai.

P – spēlētāji (Players):

Tīrā vērtība var tikt izmantota esošo spēlētāju noteikšanai un klasificēšanai. Vairāku spēlētāju piesaiste (klienti, piegādātāji, papildinātāji un konkurenti) labvēlīgi ietekmē uzņēmumu, piemēram, vairāk piegādātāju nozīmē mazākas izmaksas, vairāki papildinātāji nodrošina papildu vērtību uzņēmuma produktam, bet konkurents var sniegt klientam izjūtu, ka viņam ir izvēle.

A – pievienotā vērtība (Added value):

Šajā posmā uzņēmums var noteikt savu pievienoto vērtību no citu spēlētāju skatupunkta un veikt darbības šīs pievienotās vērtības palielināšanai nolūkā palielināt peļņu – monopolists var ierobežot piegādes; konkurences apstākļos uzņēmums var ieviest lojalitātes programmas, lai nodrošinātu klientu un piegādātāju uzticību.

R – noteikumi (Rules):

Jebkurā uzņēmējdarbībā darbojas daudzi rakstīti un nerakstīti likumi. Lai gan daudzus no tiem nevar grozīt valsts normatīvo aktu dēļ, līgumi nodrošina iespējas mainīt šos noteikumus mazākā mērogā. Brandenburgers un Neilbafs sīki pēta “iecienītākos pircēju punktus” (most favored customer clauses – MFC) un “konkurences punktus” (meet the competition clauses – MCC) kā spēles noteikumu maiņas veidus. Pircējam MFC nodrošina tiesības iegādāties resursus par zemāko cenu kā jebkurš cits pircējs, bet piegādātājam MCC nodrošina tiesības saņemt konkurenta zemāko cenu.

T – taktika (Tactics):

Taktika tiek definēta šādi – darbības, ko spēlētāji veic, lai definētu citu spēlētāju uztveri. Brandenburgers un Neilbafs secina, ka spēlētāja darbības vienmēr ir racionālas viņa realitātes uztveres gaismā. Uzņēmums var ietekmēt citu spēlētāju uztveri un darbības, iesūtot noteiktus signālus, tomēr ir nepieciešams apzināties šo uztveri, lai varētu to ietekmēt.

S – punkti (Scope):

Bieži vien spēle nav nošķirta, bet gan saistīta ar citām spēlēm. Uzņēmums var paplašināt savu darbību, ienākot citās spēlēs, pievienojot vērtību citai spēlei un palielinot tās ienesīgumu. No otras puses, uzņēmums var apzināti spēlēt divas dažādas spēles, jo to sasaistīšana var traucēt darbam. Spēļu sasaistīšana un atdalīšana var risināties, apzinoties papildināšanas tirgus, paredzot īpašus noteikumus līgumos vai ietekmējot citu spēlētāju uztveri.

Veselīgas konkurences modelis nodrošina struktūru, kas ļauj noteikt un izskaidrot uzņēmuma vides mehānismu darbību un iespējamās izmaiņas to darbībā, kas nāktu uzņēmumam par labu. Tā galvenā funkcija ir papildinātāju lomas noteikšana un regulēšana. Uzņēmējdarbība ir kas vairāk nekā tikai cīņa par tirgus daļām.

PLUSI:

• Modeļa pamatā ir labi izstrādātas un pamatotas spēļu teorijas tēzes.
• Veselīgas konkurences modelis piedāvā shēmu, kas ļauj sakārtot pieejamo informāciju kompānijas tirgū un atklāt trūkumus, tādējādi tas ir vērtīgs stratēģiskās plānošanas uzdevumu risināšanai.
• Modeļa pamatā ir pieņēmums, ka sadarbība biznesā ir tikpat svarīga kā konkurence un uzņēmumam var būt reizē konkurences un sadarbības attiecības ar citu spēlētāju.
• Biznesa stratēģijas PARTS modelis parāda, kā vēl organizācija var ietekmēt tirgu bez tādām parādībām kā cena un kvalitāte.
• Atšķirībā no Portera, Brandenburgers un Neilbafs novēršas no nozares koncepcijas, jo tā ierobežo pieejamās iespējas. Interesantākās biznesa iespējas rodas tradicionālo nozaru krustpunktā.

MĪNUSI:

• Modelis ir visai abstrakts. Konkurentu, papildinātāju un veselīgās konkurences jēdzieni ir pārāk plaši. Lai gan modelis var veicināt radošo domāšanu, tas nesniedz konkrētas atbildes ikdienas problēmu risināšanai. Piemēram, modelis nesniedz praktiskus ieteikumus, kā nodibināt veselīgas konkurences attiecības ar citām kompānijām. Bengtsons un Koks (Bengtsson and Kock, 2000) mēģinājuši šo trūkumu novērst.
• Sadarbība starp konkurentiem bieži vien notiek, ja ir jāievieš nozares standarts – parādība, ko Brandenburgers un Neilbafs nav aplūkojuši. Hakss (Hax, 2001) izstrādāja tīrās vērtības modeli, aprakstot, kā labāk uzvesties „standarta” jeb platformas īpašniekam. Hakss vēlāk arī apstrīdēja papildinātāja konceptu.
• Modeļa pamatā ir spēļu teorijas principi, tādējādi nenovēršami tas ir iemantojis vairākus trūkumus – spēļu teorijas izmantošana, piemēram, kļūst aizvien sarežģītāka, pieaugot spēlētāju vai funkciju skaitam.
• Taktikas jēdziens PARTS akronīmā var šķist maldinošs, jo šis elements bāzēts tikai uz uztveres ietekmēšanu, taču arī pārējos komponentus var aplūkot kā taktiku.